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文｜極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論，作者｜零零漆，編輯｜刀疤姐

“疫情過后，你對(duì)生鮮電商成功實(shí)現(xiàn)用戶留存樂觀嗎？”這個(gè)相同問題，拋給了7家生鮮電商相關(guān)從業(yè)人士。

回答樂觀的，只有3位，來自兩家生鮮電商公關(guān)人士。

“很多問題沒解決，不太看好?！薄吧r還有很長路要走?！边@種謹(jǐn)慎答案的，是4位一線配送或供應(yīng)鏈各體系員工。

疫情的到來，讓諸多賽道一夜間迎來了前所未有的爆發(fā)式增長，其中就包括生鮮——多家生鮮電商平臺(tái)，數(shù)據(jù)教平時(shí)以數(shù)倍比例增長。甚至就連中石化，也在340座加油站開通了“安心買菜”業(yè)務(wù)。

只不過，疫情終會(huì)過去，當(dāng)一切回到正軌，各種模式的生鮮電商，是否已真正徹底改變了全中國的消費(fèi)習(xí)慣？是否能留住疫情期間吸引來的新用戶？是否能改變過去多年來難以解決的無法盈利問題？

這是一個(gè)關(guān)系到生鮮領(lǐng)域未來命運(yùn)的問題，更是每一個(gè)生鮮平臺(tái)長久以來發(fā)展策略與相關(guān)技術(shù)積累的一次大考。

數(shù)據(jù)爆發(fā)了，賺錢的很少

半個(gè)月前，樂城股份總經(jīng)理，生鮮傳奇創(chuàng)始人、董事長王衛(wèi)發(fā)了一條朋友圈，內(nèi)容是一段開車在路上的夜晚街道視頻：“我要去配送，那里有我奮斗的兄弟姐妹?！?/p>

這條被媒體發(fā)到文章中的朋友圈，其背后正是疫情期間，因?yàn)橥蝗辉鲩L的大量訂單，整個(gè)生鮮行業(yè)忙碌的縮影。

如同其他暴漲生鮮電商平臺(tái)一樣，疫情期間，生鮮傳奇銷售同比遞增3倍多，同店同比也有2倍的增長。不過，根據(jù)生鮮傳奇總經(jīng)理沈華烽對(duì)媒體的說法，即便如此數(shù)據(jù)，他們也在研究提前過冬，裁撤部分部門和門店，壓縮編制。

原因很簡單，盡管線上訂單暴增，但盈利并不容易——作為立足于合肥的社區(qū)生鮮店，生鮮傳奇在合肥有130家店，擁有超過五千名員工，雖然前端門店已盈利，但疫情期間整體并未盈利。

難以盈利原因，是隨之增加的線上訂單履約成本。沈華烽如此表示，以三公里為半徑，正常在7元左右一單，并不包括在自家物流中心完成的打包、分揀的人力成本，以及獲客成本。

這個(gè)觀點(diǎn)，也得到了另一家位于山東的某社區(qū)生鮮創(chuàng)始人的認(rèn)同。

2月28日，他對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論”如此表示，疫情期間，雖然線上訂單量暴增，但采購、物流、人員成本隨之大幅上漲，“我們服務(wù)的只是周圍幾公里，特殊時(shí)期配送都是和外賣平臺(tái)合作，這個(gè)成本盡管轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者，但疫情過后，線上肯定只能作為線下的補(bǔ)充。”

如果說社區(qū)生鮮，因?yàn)橐?guī)模較小難談?dòng)咳諆?yōu)鮮、京東到家、盒馬生鮮、叮咚買菜、美團(tuán)買菜等頭部生鮮巨頭，雖然都宣稱最近一個(gè)多月來訂單爆發(fā)，但值得注意的是，從“極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論”查閱大量資料和采訪來看，這些平臺(tái)是否有盈利不得而知，其詳細(xì)營收與利潤也未公布。

截至3月2日，每日優(yōu)鮮相關(guān)負(fù)責(zé)人未回復(fù)通過微信咨詢的相關(guān)問題。而根據(jù)其合伙人兼CFO王珺此前說法，其在交易額已經(jīng)同比增長超過了300%，客單價(jià)從80元左右提升到了120元左右。

作為需要大量運(yùn)力的前置倉模式代表，每日優(yōu)鮮過去幾年備受眾多現(xiàn)實(shí)問題的考驗(yàn)，甚至有投資人士公開質(zhì)疑：“我們反復(fù)計(jì)算，發(fā)現(xiàn)每日優(yōu)鮮很難盈利?！?/p>

另一家前置倉代表，叮咚買菜創(chuàng)始人、CEO梁昌霖則坦言：

“1月22日，內(nèi)部緊急戰(zhàn)略會(huì)就確定：接下來叮咚買菜不再考核毛利率，也不再考核盈利情況?！?/p>

今年1月，叮咚買菜接受媒體采訪時(shí)，曾透露一組核心經(jīng)營數(shù)據(jù)：其經(jīng)營一年以上、日均單量在1000單左右的前置倉，平均客單價(jià)達(dá)65元，每筆訂單的毛利率達(dá)到32.1%，刨去各項(xiàng)履單成本（包括大倉及干線運(yùn)輸費(fèi)用、前置倉成本、營銷費(fèi)用），每單營業(yè)利潤超過3%。

有分析人士彼時(shí)表示，在這種盈利模型下，叮咚買菜單筆訂單看上去實(shí)現(xiàn)了正毛利——前提是，需要前置倉的日均單量達(dá)到1000單，平均客單價(jià)65元以上。

另外，咨詢的多家生鮮電商相關(guān)人士則表示，不愿談商業(yè)模式這個(gè)話題原因，是因?yàn)樵陉P(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)上，“更希望做出自己的貢獻(xiàn)?！?/p>

“作為疫情期間保供應(yīng)的企業(yè)，要保證疫情期間生鮮價(jià)格的平穩(wěn)，賺錢并不是首要考慮問題?！?月27日，蘇寧易購相關(guān)人士表示，他們與“線上訂購+配送到家”的互聯(lián)網(wǎng)模式不同，依靠傳統(tǒng)商超的蘇寧菜場，其玩法是“今日訂明日取”——用戶在當(dāng)天21點(diǎn)前，通過蘇寧小店App的菜場入口下單，次日早上7點(diǎn)起，就能在附近指定蘇寧小店內(nèi)，提取新鮮菜品。

不過，像蘇寧菜場這樣的傳統(tǒng)商超，也面臨相同成本上漲壓力。 據(jù)了解，以蘇寧菜場為例，疫情期間企業(yè)多項(xiàng)成本都在增加，光蘇寧小店每天的消毒、人員防護(hù)成本，就是一筆不小開支。

多年來，“毛利低，賺錢難”，成了生鮮電商的行業(yè)屬性，也讓諸多生鮮電商面臨“盈利難”的生死困局。

電子商務(wù)研究中心此前公布的數(shù)據(jù)顯示：鮮電商利潤薄、技術(shù)門檻高，同時(shí)投入巨大，生鮮電商4000多家入局者中，4%持平，95%虧損，包括7%巨額虧損），最終只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利。

“事實(shí)上，生鮮行業(yè)本身毛利率并不低，部分產(chǎn)品因?yàn)樵搭^屬于直采，其毛利率甚至超過50%?！鄙耆f宏源首席零售分析師趙令伊，在一篇分析文章中如此稱：“真正讓生鮮行業(yè)虧損的，是高昂的租金人員薪酬、水電費(fèi)、倉儲(chǔ)費(fèi)、配送費(fèi)等后期成本。”

她以某前置倉到家模式為例，進(jìn)行了盈利模式測算。假設(shè)單倉面積300平米，客單價(jià)85元，扣除各種成本費(fèi)用后，凈利率約為1.3%。這意味著，這個(gè)前置倉需要每月營業(yè)收入超過140萬元、且綜合毛利率達(dá)到20%時(shí)，也就是訂單密度、客單價(jià)都達(dá)到理想狀態(tài)時(shí)，才有望實(shí)現(xiàn)盈利。但問題是，一個(gè)前置倉想長期靠賣菜月營收140萬元，其實(shí)非常困難。

體驗(yàn)并非那么美好，用戶留存難題

特殊時(shí)期，生鮮備受居民關(guān)注(資料圖）

商業(yè)模式之外，生鮮電商讓業(yè)界最近頗為關(guān)注的一個(gè)重要原因，是規(guī)模效應(yīng)之下，原本昂貴的拉新成本幾乎為零，讓長期難以被攻破的中老年人群體轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。

決定一個(gè)新零售模式未來前景如何，最重要的正是用戶留存率。因此，在不少看好生鮮未來發(fā)展的人士看來，對(duì)疫情之后的用戶后續(xù)留存率頗為樂觀，同時(shí)能帶動(dòng)資本和資源的進(jìn)入，為行業(yè)帶來前所未有的機(jī)遇。

不過，從“極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論”多方了解來看，這個(gè)想法可能過于樂觀。

很多人忽視一點(diǎn)的是，事實(shí)上生鮮過去10多年來已證明未能贏得大眾青睞，最近訂單爆發(fā)量增長，其實(shí)是特殊時(shí)期的非常之舉。

生鮮電商要想成功，本質(zhì)上需要大眾習(xí)慣用手機(jī)下單，也就是進(jìn)行消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，從線下菜市場、超市轉(zhuǎn)為線上購買。但目前買菜主流仍是中老年人，想要改變他們數(shù)十年的習(xí)慣，其實(shí)是一個(gè)長時(shí)間培養(yǎng)過程，并非這個(gè)特殊時(shí)期就可以實(shí)現(xiàn)。

但問題是，目前留給主流消費(fèi)群體的印象并不算好。其中最為突出的，是各大在線買菜平臺(tái)的菜品供應(yīng)與配送速度，均無法保證。

另一個(gè)目前特殊時(shí)期可能不太重要，但疫情過后至關(guān)重要的問題，卻少有人關(guān)注——那就是盡管不少生鮮平臺(tái)對(duì)外宣稱特殊時(shí)期不打烊、不漲價(jià)，但不少消費(fèi)者卻表示菜品昂貴，而且可選菜品相比商場、超市實(shí)在太少。

“疫情最緊張那段時(shí)間，我在女兒指導(dǎo)下，下了十來個(gè)生鮮APP。但現(xiàn)在，我已把這些APP刪除的差不多了，就留了一個(gè)應(yīng)急?！?月27日，58歲姜女士說，隨著疫情好轉(zhuǎn)，自己還是每天和老伴去超市直接選購菜品。

讓她刪除諸多生鮮APP的原因，正是因?yàn)榭蛦蝺r(jià)太貴?！拔业谝淮卧谀成r平臺(tái)搶了168元的菜品，家里三口人只吃了一頓。”

她表示，168元的菜品中，3個(gè)小土豆要8元，不到一斤的芋兒15元，一截山藥15.6元，一個(gè)西紅柿9.5元。最夸張的是，不到一斤豬肉79.6元，還把購買的幾個(gè)雞翅給忘記配送了。

第二天，她又換了一個(gè)平臺(tái)——這是一個(gè)傳統(tǒng)商超的線上生鮮平臺(tái)，貨品由附近的超市負(fù)責(zé)配送?！敖Y(jié)果一樣，花了280多元，東西同樣少得可憐，可選擇菜品不到相同超市十分之一，而且我隔兩天去同一超市，發(fā)現(xiàn)里面相同豬肉才30多元一斤，線上差不多貴了整整一倍。”

現(xiàn)在，只要女兒一提起在生鮮平臺(tái)上買菜，姜女士就格外生氣：“那么貴，不能去超市買么？”

這不是姜女士一個(gè)人的感受。諸多用戶在各個(gè)平臺(tái)吐槽稱，自己可能從未買過這么貴的菜，菜薹、菜心這些素菜都要超過十元一斤，質(zhì)量參差不齊，對(duì)自己來說這是難以接受的事情。“用這種方式，其實(shí)就是為了特殊時(shí)期的應(yīng)急。”

實(shí)際上，從用戶留存角度，生鮮核心競爭之一還是體驗(yàn)。“無論是客單價(jià)的提升，還是交易額的上漲等，基本上都基于消費(fèi)者特殊期間‘囤貨’這一行為?！庇袠I(yè)內(nèi)人士如此表示，考慮到當(dāng)前特有情況，上述問題其實(shí)都可以理解，更大的考驗(yàn)顯然是疫情過去，恢復(fù)正常生活之后。

“我的建議是，各家生鮮企業(yè)應(yīng)該考慮幾個(gè)問題：第一，目前用戶體驗(yàn)度到底如何？第二，沒有補(bǔ)貼之后用戶還能不能買賬？第三，疫情過后，有多少愿意花錢買速度，這速度相比菜場、超市以及社區(qū)零售，到底能快多少？第四，各大生鮮平臺(tái)一直宣稱的及時(shí)配送，對(duì)更多用戶來說到底有多重要？”上述業(yè)內(nèi)人士稱。

或許，正是因?yàn)榉N種原因，目前各家生鮮平臺(tái)對(duì)疫情后用戶留存率的判斷比較謹(jǐn)慎，更愿意將這輪行情看作是短期爆發(fā)，對(duì)平臺(tái)的商品品質(zhì)、送貨實(shí)效和后期服務(wù)的綜合考驗(yàn)。

餓了么、每日優(yōu)鮮等相關(guān)人士截至發(fā)稿仍未就此問題進(jìn)行回復(fù)。2月27日，京東方面一位人士如此回復(fù)：“對(duì)消費(fèi)者來說，體驗(yàn)制勝，送貨速度、品質(zhì)保證、服務(wù)都是留存消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)。”

蘇寧方面則回復(fù)表示，“基于門店自提模式、門店服務(wù)把控、供應(yīng)鏈端品控力度和貨源保障等要求，隨著用戶量的增加，蘇寧菜場也會(huì)面臨挑戰(zhàn)，內(nèi)部已經(jīng)計(jì)劃對(duì)菜場業(yè)務(wù)進(jìn)行多個(gè)維度的升級(jí)，首先是價(jià)格管控，其次是盡可能增加商品寬度和深度，會(huì)在疫情后根據(jù)行情變化，嘗試不同的促銷活動(dòng)，并進(jìn)一步探索降價(jià)空間，提升用戶體驗(yàn)，及時(shí)到位的售后反饋?！?/p>

生死供應(yīng)鏈，盡可能減少冗長環(huán)節(jié)

客觀而言，在特殊時(shí)期，生鮮平臺(tái)也難以在用戶體驗(yàn)方面做到完美。比如，需求量暴增必然伴隨著采購困難，而物流、人力等各種不確定因素，也轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者的成本之中——這可能是很多平臺(tái)都在喊促銷，但是平臺(tái)產(chǎn)品并沒有便宜多少的原因。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此看法不同。弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾就在接受媒體采訪時(shí)表示：

“對(duì)生鮮電商平臺(tái)來說，永遠(yuǎn)不要指望消費(fèi)者有絕對(duì)的消費(fèi)習(xí)慣與品牌認(rèn)知，總是被不斷分流的。因此，生鮮電商的市場角逐最終實(shí)際上是靠供應(yīng)鏈深化下的商品競爭，而非價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！?/p>

作為平臺(tái)生鮮平臺(tái)的采購員，羅堅(jiān)（化名）過去一個(gè)半月沒休息一天。大年三十那天，由于訂單量的突然猛增，他和近百位同事一道，奔赴四川、云南、貴州、山東、的田間地頭，協(xié)調(diào)各產(chǎn)地生產(chǎn)和發(fā)貨。

他們的行動(dòng)成敗，對(duì)所在生鮮平臺(tái)至關(guān)重要，因?yàn)檫@是生鮮最重要的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)——如同叮咚買菜董事長梁昌霖所說一樣，“買菜最終不是一個(gè)流量生意，而是一個(gè)供應(yīng)鏈生意，所以大家最后比拼的還是供應(yīng)鏈能力?！?/p>

生鮮供應(yīng)鏈非常復(fù)雜。由于生鮮產(chǎn)品容易腐壞、易破損、跨地區(qū)運(yùn)輸?shù)忍匦?，天氣、供給、人力、物流等環(huán)節(jié)，任一環(huán)節(jié)有不確定因素都難以保證供給的確定性。這也是整個(gè)生鮮行業(yè)，多年最難以解決的問題——缺貨，正是供應(yīng)鏈能力弱、對(duì)上游把控薄弱的表現(xiàn)。

很大程度上，正是因?yàn)楣?yīng)鏈的重要性，才讓生鮮經(jīng)歷了多種模式的變遷。從天天果園為代表的垂直類生鮮電商，到每日優(yōu)鮮的“前置倉+到家”模式，到盒馬鮮生開啟“到店+到家”的新零售模式，以及社區(qū)拼團(tuán)等模式，其最終目的，還是為了讓平臺(tái)更好掌控供應(yīng)鏈。

但幾代更迭走過，哪種模式更為適合生鮮，仍然沒有定論。

前置倉模式，曾被認(rèn)為是大勢(shì)之一。這種模式確實(shí)提高了配送速度，降低了冷鏈物流成本和損耗成本，但其高建倉成本、人工管理成本，以及盈利模式尚未打通，制約著該模式的發(fā)展。

疫情期間大火的社區(qū)生鮮，則是以社區(qū)為入口，采用“預(yù)定制”，即用戶頭天晚上從線上下單后，第二天就能收到菜，其特點(diǎn)是中轉(zhuǎn)無庫存，然而缺少配送服務(wù)。如何讓這種模式成為一個(gè)可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)，同樣需多種途徑的探索。

相比之下，有自己門店充當(dāng)么生鮮供應(yīng)鏈冷庫職能，并且有能力解決配送問題的蘇寧小店、物美、天貓、盒馬鮮生，其優(yōu)勢(shì)相對(duì)更明顯。

但不管哪種模式，目前仍有大量產(chǎn)品由第三方供應(yīng)商供貨，這在特殊時(shí)期充滿了很大不確定性。騰訊新聞《潛望》就表示，即便是已經(jīng)發(fā)展了部分產(chǎn)地直采通道、并積極建設(shè)冷鏈網(wǎng)絡(luò)的盒馬，直到現(xiàn)在，仍舊有大量SKU還是需要第三方供應(yīng)商供貨。

有業(yè)內(nèi)人士表示，疫情過后，可能一個(gè)明顯的變化是，盡可能減少傳統(tǒng)供應(yīng)鏈冗長的流通環(huán)節(jié)，將成為所有生鮮平臺(tái)發(fā)力的核心。

這個(gè)減少流通環(huán)節(jié)可能并不局限于直采。在判斷2020年會(huì)整體發(fā)展規(guī)劃時(shí)，生鮮傳奇總經(jīng)理沈華烽就如此表示：雖然目前生鮮傳奇和很多蔬菜基地有合作，但是僅限于到基地去采購，基地加工并不多，后期會(huì)逐步加大在基地的加工環(huán)節(jié)，把打包、分揀等環(huán)節(jié)進(jìn)一步提前，減少物流中心的難度。

還未看到下一個(gè)拼多多

艾瑞咨詢報(bào)告顯示，生鮮電商市場交易規(guī)模在2019年突破2000億元，未來還將繼續(xù)高速增長，預(yù)計(jì)到2020年線上滲透率可達(dá)21.7%。

因此，不管如何，面對(duì)這個(gè)萬億規(guī)模的生鮮市場，無數(shù)人仍在期待，能借特殊時(shí)期，這個(gè)行業(yè)在能走得更快更遠(yuǎn)。

這可能也是那些心懷夢(mèng)想的人和平臺(tái)，能否實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的關(guān)鍵。比如王珺,每日優(yōu)鮮關(guān)鍵人物之一，就曾對(duì)外表示,線上購買生鮮將有萬億市場,而每日優(yōu)鮮終局可以達(dá)到3000億元的規(guī)模,成為阿里巴巴和京東這樣的超級(jí)平臺(tái)。

為此，過去兩年中，每日優(yōu)鮮做了多種嘗試：2019年推出對(duì)標(biāo)拼多多的“每日拼拼”App，要做生鮮版的“拼多多+每日一淘”，不過，上線了不到一天時(shí)間就按下了“暫停鍵”。后來，它又通過升級(jí)前置倉，增加活鮮、餐食等品類，宣稱為數(shù)千萬用戶提供了3000款SKU最快30分鐘達(dá)的服務(wù)。

必須承認(rèn)的是，時(shí)至今日，不管上述平臺(tái)如何嘗試，仍未讓人們看到成為下一個(gè)拼多多的希望。相反，在2019年，是諸多從業(yè)者倒閉或被并購，行業(yè)慘遭洗牌的消息，包括呆蘿卜、迷你生鮮、吉及鮮等生鮮電商企業(yè)均在2019年退出市場。

所以，當(dāng)疫情過后，生鮮行業(yè)何處去呢？

或許，謹(jǐn)慎一些沒有錯(cuò)。畢竟體驗(yàn)尚不完美，用戶購物習(xí)慣尚未真正轉(zhuǎn)變，而且供應(yīng)鏈也不是那么可靠，損耗大品控難無盈利仍然棘手，配送體系、履約效率和運(yùn)力同樣需要進(jìn)一步升級(jí)和完善，這些企業(yè)仍然必須面對(duì)各種各樣的考驗(yàn)。

他們必須認(rèn)識(shí)到，當(dāng)規(guī)模化、“30分鐘達(dá)”、3公里配送、前置倉、標(biāo)準(zhǔn)店成為大家都有的配置后，服務(wù)優(yōu)勢(shì)才是關(guān)鍵，而且不同模式、不同市場中，各自需求各不相同——比如一二線城市用戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、安全性和配送速度要求較高，三四線城市用戶則對(duì)價(jià)格更為敏感；比如年輕人用戶與中老年人相比，如何買菜做飯的精細(xì)化需求方面也截然不同。

必須還注意到的是，疫情對(duì)投資方向沒有產(chǎn)生太大影響。截至目前，創(chuàng)投圈人士對(duì)這個(gè)再次爆發(fā)行業(yè)的態(tài)度，其實(shí)也相對(duì)謹(jǐn)慎。

不惑創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人李祝捷就在燃財(cái)經(jīng)的社群中表示，對(duì)于生鮮領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者而言，在模式被驗(yàn)證之前，打造好單店優(yōu)勢(shì)、提升供應(yīng)鏈能力，這對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說更重要?！盁o論是純線上配送模型還是自提柜，能否保持留存和復(fù)購，以及是否能維持當(dāng)下的商業(yè)模式，才是投資人最關(guān)注的。”

這并非沒有先例。在生鮮電商風(fēng)口起伏中，呆蘿卜層憑著超低的菜價(jià)一度超過盒馬每日優(yōu)鮮，占據(jù)生鮮APP打開率排行第一，但快速燒錢的模式也預(yù)示了其破滅的結(jié)局。

既然在這個(gè)特殊時(shí)期，生鮮成了無數(shù)人的基本生活保障。那么，誰也不愿意，看到下一個(gè)呆蘿卜，而是更愿意看到下一個(gè)拼多多。（本文首發(fā)騰訊新聞客戶端，未經(jīng)授權(quán)，請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載）