受疫情影響，眾多行業(yè)按下了暫停鍵，更讓本就紅海一片的智能手機市場陷入低迷。

不過2月13日，小米卻以一場別開生面的線上發(fā)布會的形式按下了行業(yè)的啟動鍵。

雷軍以一場直播個人秀開啟了小米新十年的征程，也以如此無奈的方式開啟了智能手機線上發(fā)布的先河。

面對空場直播，或許雷軍也沒有想到，號稱“小米十年夢幻之作”的米10竟以如此倉促的方式打響了2020手機行業(yè)的前哨之戰(zhàn)。

在紅米取得階段性成果后，2020年，小米也迎來了最關鍵的一年。這不僅僅是萬眾期待的5G商用元年，也正如雷軍在發(fā)布會現(xiàn)場所言，小米手機正式?jīng)_擊高端市場。

米10能否扛起小米高端化的大旗，小米品牌的高端化之路究竟還有多遠？

01

以“性價比”重新定義市場

小米突圍而出

不可否認，在當年中國手機市場被蘋果、三星把持，山寨機橫行的年代，雷軍用一碗小米粥帶領著14個人開啟了國產(chǎn)智能手機的探索之路。

它不但踩中了青黃不接的空檔期，以“價格屠夫”的姿態(tài)，革新了當時的手機行業(yè)。

更使得小米以“攪局者”的姿勢給當時的國內(nèi)國產(chǎn)手機行業(yè)帶來了極大的震撼，開啟了“極致性價比”的時代。

在那個時間點雷軍的做法是極其正確的。

彼時，技術進展根本沒有被充分轉化為用戶體驗，這時候?qū)Ｗ⒃谔囟óa(chǎn)品上打造用戶體驗確實能夠收獲口碑，而快速迭代也有助于形成更好的技術體驗。

雷軍憑借“專注、極致、口碑、快”的七字口訣總結出了自己的一套互聯(lián)網(wǎng)方法論。小米憑借MIUI、參與感和硬件上的極客屬性吸引粉絲的關注。

通過七字訣，雷軍將智能手機這個原本傳統(tǒng)的行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)化”，并內(nèi)化為小米的品牌基因。

那幾年，借助正在升溫的互聯(lián)網(wǎng)電商，小米純線上營銷不但回避了自身線下渠道的短板也讓“極致性價比”成為可能。

雷軍曾經(jīng)承諾：“小米硬件綜合凈利潤率，永遠不會超過5%。”

顯然，小米將智能硬件以接近成本的價格銷售，以高性價比為主要賣點，前期以口碑及粉絲營銷等方式進行輕資本推廣，高效快速積累用戶。

高性價比的市場策略，不只是奠定了小米手機在國內(nèi)的市場地位，也是小米手機在國際市場上攻城掠地的利器。當小米把國內(nèi)“高性價比”這套模式復制到印度市場，同樣大獲全勝。

至此，小米開啟了一段依托于互聯(lián)網(wǎng)紅利和智能手機手機行業(yè)紅利的舒適期。

02

當“性價比”失效

存量競爭時代“四面楚歌”的小米

時間到了2015年，彼時情況發(fā)生了轉變，線上流量紅利退潮已成定局，小米不得不作為后來者開始追趕。

從行業(yè)競爭來看，小米的那一套方法論被華為、oppo、vivo習得，并發(fā)揚光大。

彼時，華為以榮耀對標紅米，并奇襲成功，在市場上攻城略地；OV以群星策略，分別推出Realme、IQOO不斷地沖擊本應屬于小米極致性價比的地盤，分走了一大波市場。

小米的護城河受到了來自友商的包圍與挑戰(zhàn)。

從宏觀環(huán)境來說，十年之后的今天，智能手機市場已經(jīng)進入存量時期，在人人都買得起的智能手機時代，再拼性價比手機已經(jīng)不是劃算的買賣。

當華為憑借自主研發(fā)技術笑傲全球；當OV在下沉市場如魚得水，在高端市場也動作頻頻時。

顯然，單純的 “性價比”策略已然失效。

小米顯然也意識到了這一點。雷軍曾復盤小米當時遇到的困難：線上市場遭遇惡性競爭；專注線上，錯過了縣鄉(xiāng)市場的線下?lián)Q機潮；高速成長帶來的管理挑戰(zhàn)。

對于小米來說，目前亟需要做的便是擺脫“小米=性價比”這一在消費者心里根深蒂固的標簽。

2019年開年，雷軍正式宣布紅米品牌獨立運營，主打“極致性價比”，將小米品牌過去成功的性價比基因轉移到紅米品牌上，小米品牌則擺脫性價比的束縛，輕裝上陣，欲在高端市場重塑金身。

然而，根深蒂固的品牌印象很難改變，過去的成功經(jīng)驗往往會成為未來發(fā)展的最大障礙。

過去小米手機憑借“性價比”的產(chǎn)品策略迅速打開了智能手機市場，但是同樣是由于“性價比”的光環(huán)成為自身發(fā)展的絆腳石。

時下，中國手機市場早已進入存量競爭的階段，華為的迅速增長讓其他手機廠商，尤其是作為華為最直接競爭的小米承壓，眼下，雷軍只能押寶于即將到來的5G換機潮。

米10正承擔著小米這樣的重任。

03

米10沖擊高端市場

小米能否再次突圍？

誠然，當“性價比”的策略逐漸失效，小米品牌的高端化不可避免，這也是小米向更寬廣用戶群拓展的要求。

但高端一直是小米心中的一個坎，也一直是其想沖擊高端市場的坎。此前發(fā)布的1億像素概念機小米MIX Alpha是小米首次向超高端市場沖擊的嘗試。

原意代替Note系列沖擊高端的MIX3，在Find X和NEX的夾擊下，最終的效果也是差強人意。

這其中的原因當然不言自明。每個品牌都有自身的品牌形象與品牌調(diào)性。

蘋果以ios為核心的軟硬一體化用戶體驗形成了根深蒂固的品牌形象；華為以自主研發(fā)的麒麟芯片與手機影像的集大成者；OV年輕化的品牌形象同樣深入人心。

想想小米這么些年里給用戶留下的品牌印象始終是“性價比”。

這里的問題在于，除了蘋果自始自終的高端形象，其他品牌目前所固有的品牌形象在品牌高端化上并不能形成阻礙，但小米的“性價比”卻與高端化有著天然的分割感。

最核心的問題還不在于技術本身，更多的還在于消費者的品牌感知層面。

誠然，高端品牌的形成不能一觸而就，是一個漫長的過程。

它是由產(chǎn)品技術創(chuàng)新實現(xiàn)品牌差異化突圍，由眾多良好的消費體驗形成高度品牌信任度和美譽度；

由持續(xù)不斷的產(chǎn)品升級產(chǎn)生極高的品牌忠誠度，由較強的品牌文化創(chuàng)新形成品牌溢價能力的過程。

為此，其他手機紛紛以聯(lián)名高端品牌的形式?jīng)_擊高端市場。

華為利用與保時捷的聯(lián)名，已在高端市場中占有一席之地。OPPO則是利用蘭博基尼合作，以尋求在高端上的席位；vivo則以5G版vivo NEX提交了高端作品。

“高端化轉型之路”往往鋪滿了靳棘，邁出的每一步都會把你腳底板扎出血，尤其對于一直被貼上性價比、饑餓營銷、硬件公司等標簽的小米。

如前文所說，多年來，小米一直在不斷嘗試沖擊著壁壘最堅硬的這塊市場。

為此，小米的具體策略是，小米在2019年拆分Redmi和小米品牌，逐步推動Redmi開始走量，繼承小米的優(yōu)良傳統(tǒng)，堅持極致性價比，支撐原有市場份額；

而小米品牌2019年則戰(zhàn)略性放棄，用一年時間培養(yǎng)用戶期待，進行技術儲備，執(zhí)行保守的出貨策略，避免庫存風險。

疫情沖擊之下，小米10作為小米的闖關之作，如今邁出勇敢的一大步，全力沖擊高端。

然而，產(chǎn)品之外，從目標用戶、品牌調(diào)性與產(chǎn)品定位等領域進行品牌全方位高端化重塑實屬不易。如今小米品牌承載了一個重新出發(fā)的使命。

小米10作為給米粉的一個小交代，但補足線下短板才是給市場的大交代，從某種意義上說也關乎小米沖擊高端市場的成敗。

04

寫在最后

從本質(zhì)上來說，小米性價比的模式成功的核心消耗的是過去累積的技術紅利，是技術進展與產(chǎn)品體驗之間的鴻溝。

小米今天的困境正因為最核心的紅利沒了，但還需要新的故事。

而這個新的故事包含了技術、用戶體驗、品牌、營銷等在內(nèi)的一系列綜合系統(tǒng)，絕非一款產(chǎn)品的使命。

但枷鎖的沖破總需要先驅(qū)者。說實話，米10的高端化定位，不是對友商的挑戰(zhàn)，而是對小米自身的挑戰(zhàn)。

只是，結果如何，只待時間給出答案。