I 概況

中國手機品牌如今出海繁忙，從華為、聯想等老牌手機廠商，到以alps為代表的代工手機，幾乎所有的手機廠商都踏上了國際化的征程，并且已經在全球成為了一支重要的力量。

據市場研究機構TrendForce發(fā)布的2015年全球智能手機市場情況報告顯示，2015年全球智能手機出貨量為12.9億部，其中來自中國的手機品牌合計出貨量高達5.39億部。也就是說，在2015年全球賣出的智能手機中，就有四成左右是中國品牌的智能手機。從默默無聞的”打工者”，到在全球市場嶄露頭角，中國智能手機僅用了七年時間，成為中國品牌走向世界的代表。

本報告是獵豹全球智庫聯合AppInsight，利用獵豹自有大數據，對中國手機在海外的使用現狀進行綜合分析，為大家展現中國手機在海外的發(fā)展版圖和路徑，描繪出中國手機用戶的畫像，并對中國手機未來發(fā)展?jié)摿M行預測。

II 中國出海的手機廠商全球分布圖

注：圖中灰色部分為本報告沒有涉及的國家和地區(qū)，顏色越深代表中國品牌手機在該地區(qū)覆蓋度越廣

中國手機品牌已經全面走向了世界，在很多國家和地區(qū)都取得了不俗的成果。根據AppInsight的數據，在白俄羅斯、葡萄牙、馬來西亞、烏克蘭和伊朗這五個國家，中國手機品牌的市場滲透率均在30%以上。

而從城市滲透率來看，排在第一名的是葡萄牙的埃斯皮紐，滲透率高達43.8%。 中國手機在成熟國家和新興國家的發(fā)展路徑略為不同。獵豹全球智庫認為，在發(fā)達國家，中國品牌在人口基數相對小的二、三線城市滲透率相對更高；而在發(fā)展中國家，由于經濟、科技水平的限制，中國手機在一線城市發(fā)展得更好。以金磚國家印度和市場發(fā)展較為成熟的德國為例：

可以看見，在德國，滲透率最高的第一、三名城市都沒有進入德國人口的前十名。手機滲透最高的蓋爾森基興，是德國魯爾區(qū)的北部的一個工業(yè)發(fā)達城市。

而在印度，滲透率高的都是印度的大城市。

III 海外用戶分析

1.獵豹全球智庫對使用中國手機的海外用戶進行分析，發(fā)現他們的年齡普遍年輕。從各個國家來看，區(qū)別并不大。

2.從性別比例來看，使用中國手機的海外用戶中性別分布比較平均。與三星相比，海外女性用戶更偏愛中國手機品牌。

3.如果分地域來看，情況就更為有趣。使用中國手機的國家、地區(qū)中，男性用戶居多的前十名分別為：

亞洲國家和地區(qū)居多。

而女性占據優(yōu)勢的國家為：

4.從用戶偏好進行分析，可以發(fā)現，使用中國手機的用戶相比國外品牌手機的用戶更喜歡商務、教育游戲、模擬游戲、個性化等分類的app。

IV 出海推廣模式

根據獵豹全球智庫的總結，手機品牌在海外的推廣主要有幾個模式可循：

1.與運營商合作

在海外的大多數國家，運營商地位超群，對整個市場有著舉足輕重的影響力。尤其在歐美和日韓，智能手機市場由運營商主導。例如，在北美，有90%以上的智能手機是通過運營商渠道進行銷售的。因此，手機廠商想要在一個國家有所作為，跟運營商的密切合作是成功有力的籌碼。

華為、聯想就是與運營商合作的最佳范本，在世界范圍內，它們也是中國手機出海的最佳成績擁有者。華為在歐洲有著眾多運營商合作伙伴，這些合作伙伴在華為鋪開自家的智能手機渠道時起到了關鍵作用。同時華為可以針對歐洲運營商業(yè)務提供更符合消費模式的定制機型，更好的產品與更好的服務模式使更多消費者青睞并選擇華為。而中興與美國主要運營商AT&T、Verizon、T-Mobile等的合作更為深入，得益于此，在美國市場的大部分中興智能手機產品都打上了ZTE自己的LOGO。

2.與電商合作

隨著互聯網的興起，電商逐步進入人們的生活。消費者線下的行為，逐步轉移到線上。

在中國，小米作為新一代有互聯網基因的廠商，采用線上營銷的模式，短時間內迅速成長為中國最重要的手機廠商之一。小米在中國的成功，也帶給其它廠商無盡的想象，大家在抱運營商大腿的模式下，也開始往電商發(fā)力。

3.贊助體育賽事

外國人對體育活動的狂熱，讓尋求曝光的手機廠商找到了一條捷徑，各大廠商紛紛加入到贊助體育賽事的隊伍中。幾年時間，華為先后贊助了西班牙馬德里競技、巴黎圣日耳曼、英超阿森納、意甲AC米蘭等球隊；聯想找nba球星代言手機；而中興在2014和2015季度與紐約尼克斯隊和金州勇士隊進行合作……

4.本地化模式，尋求文化認同

由于各地文化差異，衍生了一些品牌，打著“本地制造”的旗幟，獲得當地人的認同。而實際上，卻是中國公司在背后控股。

也有像聯想收購摩托羅拉、TCL收購阿爾卡特那樣，通過收購已經獲得本地認同感的品牌實現自己的海外戰(zhàn)略。

V 中國出海手機廠商代表分析

在中國出海的手機品牌中，既有華為、聯想、TCL、中興等出海時間早、技術能力強、手機出貨量大的老牌傳統(tǒng)手機廠商，也有小米為代表的新興手機廠商：出海時間晚，移動互聯網基因強，營銷方式多樣，海外市場發(fā)展?jié)摿Υ?。獵豹全球智庫選取其中代表進行分析：

華為

AppInsight數據顯示，華為目前進入了全球遍及亞非美歐的41個國家和地區(qū)的前十名，是中國手機成績最好的品牌之一，特別是在歐洲市場，華為已經具有很強的競爭力，目前華為經與全球45家運營商建立了合作關系，特別是與歐洲運營商之間的合作堪稱中國出海手機品牌的模板。2015年華為手機銷量突破1億臺，同比增長49%，華為正以迅猛的發(fā)展態(tài)勢，在海外市場的激勵競爭中打出自己的品牌影響力。

聯想

收購摩托羅拉是聯想海外布局的重要一步。根據AppInsight的數據，在全球50個主要國家和地區(qū)中，華為進入41個國家的前十名，聯想30個，摩托羅拉16個。而聯想+摩托羅拉是41個，與華為旗鼓相當。摩托羅拉在很大程度上彌補了聯想手機的空白地，在美國力壓中興，在拉美地區(qū)占據前三的強勢地位，在歐洲也有不錯的市場占有率。印度作為除中國外最大的互聯網人口國家、移動通信市場，是各大公司的必爭之地，而憑借APP茄子快傳在印度的瘋狂傳播，聯想手機也獲益良多。

TCL

TCL的出海歷史有10年之久，主要進入地區(qū)集中在拉美，如在墨西哥、哥倫比亞、厄瓜多爾、委內瑞拉等多個拉美國家中，TCL的市場銷量穩(wěn)居前列。2016年1月，TCL集團發(fā)布公告披露，2015年其手機銷量達8354.6萬臺，同比增長13.7%。

小米

在非常短的時間內，小米迅速成長為中國第一安卓手機品牌，在國內市場日益飽和的情況下，它把互聯網營銷模式復制到了海外，試圖分一杯羹。

印度同樣也是小米的重點市場，其在印度市場銷售初期，選擇與當地最大的電商企業(yè)Flipkart合作，獨家銷售。之后，小米與印度的另外兩家電商平臺亞馬遜和Snapdeal也展開合作。目前，小米已經進入七個海外國家和地區(qū)手機品牌前十名，主要還是東南亞的國家和地區(qū)：這些國家人口眾多，智能手機尚未普及。

中興

作為老牌手機廠商，中興跟華為一樣，也是中國手機品牌出海的代表，與華為主打歐洲市場不同，中興在已經趨于飽和的美國市場深耕。中興1998年進入美國，2007年開始銷售手機，目前幾乎與所有電信運營商都建立了合作伙伴關系，如AT&T、Verizon、T-mobile等等。數據顯示，2015年中興在美國銷售1500萬部智能手機，其中超過95%以上通過運營商渠道銷售。中興憑借深厚的專利技術和優(yōu)質的運營商渠道，在美國市場取得了斐然的成績。

OPPO

OPPO是廣東歐珀移動通信有限公司旗下品牌，成立于2004年。背后的老板之一都是打造了小霸王和步步高兩個品牌的段永平。跟之前兩個知名產品的打法一致，Oppo主要聚焦青少年群體，近年來OPPO手機廣告遍布大街小巷和綜藝娛樂節(jié)目，在國內知名度迅速上升，市場滲透率節(jié)節(jié)高升。

目前OPPO在亞洲市場表現優(yōu)異，在印度尼西亞、馬來西亞、新加坡、泰國、越南都進入了前十。比起其它品牌，OPPO的策略獨樹一幟，主打娛樂功能。而在定位方面，也是少有的主打中高端市場。作為“不走尋常路”的一員，OPPO的未來，有很大想象空間。

VI 前景：中國手機廠商PK三星

雖然中國出海手機品牌眾多，但在全球范圍內，三星仍是一家獨大，在眾多國家和地區(qū)的市場份額均遙遙領先。中國出海手機品牌在除中國以外50個國家的市場滲透率（12%）也難以與三星(45%)相匹敵。

相比于市場滲透率，在人均打開APP次數和人均使用APP個數方面，中國出海手機總體的數據（分別為36.27次和9.86個）與三星（分別為38.41次和10.11個）的差距要小得多。這說明雖然中國手機品牌的市場滲透率不及三星的二分之一，但中國手機品牌的用戶活躍度還是比較高的。

在未來，隨著越來越多的中國手機品牌走向海外，加上自身硬件研發(fā)實力的提升，以及三星15年銷量已經停滯的情況下（根據IDC的數據，2015年三星銷量增幅僅為2.1%），獵豹全球智庫預測在2016年，中國手機品牌與三星的差距將進一步縮小。

2016年，中國手機品牌面臨著新的考題：華為如何在運營商優(yōu)勢之外找尋突破，聯想是否能打開歐美高端市場，小米是否可以把在中國的成功模式復制到全世界……但是，隨著三星在全球手機市場的增長放緩，中國手機也面臨著前所未有的機遇，小米和華為在中國市場已經超越三星，在海外，中國手機品牌仍然有巨大的想象空間。

數據說明：

1.除特別標注以外，數據來源于獵豹移動全球20億安裝、5.67億月度活躍用戶；

2.本報告旨在研究海外活躍手機品牌現狀，與手機出貨量和手機銷售量不同；

3.選取全球除中國大陸以外的50個主要國家和地區(qū)；

4.數據為獵豹產品日常功能收集，符合相關法律法規(guī)；

5.只對海外安卓操作系統(tǒng)的手機的發(fā)展現狀進行分析；

6.數據受到獵豹產品的用戶規(guī)模，分布影響。

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