文 | 壹觀察 宿藝

6.18成為劉軍領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)想中國(guó)變革的一次“大考”。

京東6.18數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想6月1日-18日期間全網(wǎng)全品類銷售突破30億元，相比去年增長(zhǎng)100%，其中6月18日當(dāng)天全天全網(wǎng)銷售額突破6.5億元，相比去年增長(zhǎng)62.5%。具體品類中，聯(lián)想PC在618當(dāng)天一舉拿下了京東平臺(tái)筆記本、輕薄本、一體機(jī)、臺(tái)式機(jī)、游戲臺(tái)式機(jī)、游戲本六大PC產(chǎn)品的冠軍；在天貓平臺(tái)，聯(lián)想筆記本、臺(tái)式機(jī)銷量同比分別增長(zhǎng)369%、228%，當(dāng)天及1日-18日銷量排名均居第一。聯(lián)想成為6.18 PC行業(yè)無可爭(zhēng)議的銷量之王。

更引發(fā)業(yè)界關(guān)注的是，聯(lián)想手機(jī)成為6月18日京東手機(jī)銷量前五品牌，6月1日-18日累計(jì)銷量前六大品牌。其中聯(lián)想Z5成為拉動(dòng)聯(lián)想手機(jī)強(qiáng)勢(shì)回暖的重要推動(dòng)力，首銷2分鐘即登頂京東6.18單品冠軍，首銷15分鐘全網(wǎng)售罄。

聯(lián)想Z5發(fā)布被視為聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)“重生”的起點(diǎn)，一方面是因?yàn)槁?lián)想手機(jī)“良心優(yōu)品，國(guó)民手機(jī)”的新核心理念，一改過去的品牌理念；二是作為“新國(guó)民旗艦”的聯(lián)想Z5手機(jī)被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)為“比小米更小米”；三是作為聯(lián)想手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)輝煌時(shí)期的操盤人物，劉軍和常程的“軍程”組合引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)聯(lián)想“二次崛起”的期待。

從6.18的用戶的選擇和市場(chǎng)反饋來看，聯(lián)想的戰(zhàn)略是正確的：PC業(yè)務(wù)占據(jù)了國(guó)內(nèi)整個(gè)6.18所有電商平臺(tái)銷量的“半壁江山”，成為支撐聯(lián)想快速變革的重要保障；手機(jī)業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)回暖，讓聯(lián)想手機(jī)成為沖擊市場(chǎng)固化格局的重要變量。

聯(lián)想手機(jī)“回歸”首戰(zhàn)告捷

“過去8年，聯(lián)想手機(jī)經(jīng)歷了榮譽(yù)，也有過艱難。今天，從這里，聯(lián)想手機(jī)將重新出發(fā)！”在6月5日的聯(lián)想Z5發(fā)布會(huì)上，劉軍振臂高呼。這是作為聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼中國(guó)區(qū)總裁的劉軍，時(shí)隔三年再次回到聯(lián)想手機(jī)發(fā)布會(huì)主場(chǎng)，也是其2017年5月16日回歸之后首次為手機(jī)業(yè)務(wù)站臺(tái)。

“首戰(zhàn)必勝”的重要性，對(duì)于重新出發(fā)的聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)來說至關(guān)重要，意味著今年6.18之戰(zhàn)不容有失。

6月12日聯(lián)想Z5首銷，劉軍親自督戰(zhàn)，15分鐘即全網(wǎng)宣告售罄，并力壓小米8等其他品牌躍居京東手機(jī)單品榜TOP1，用戶好評(píng)率達(dá)97%。截至6月18日16:00，聯(lián)想京東官方旗艦店中Z5用戶預(yù)約已近45萬。

可以說，聯(lián)想Z5手機(jī)“刷新”了用戶對(duì)聯(lián)想手機(jī)的全新認(rèn)知，這與聯(lián)想手機(jī)對(duì)自身產(chǎn)品和品牌的清晰定位直接相關(guān)。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)前TOP 5品牌占比已高達(dá)85%，用戶在成熟換機(jī)市場(chǎng)下對(duì)購(gòu)機(jī)的要求更為理性和苛刻，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)“重新出發(fā)”，沒有刷“情懷”，也沒有制造各種“概念”，而是用最簡(jiǎn)單而直接的方式向用戶傳達(dá)了“良心優(yōu)品，國(guó)民手機(jī)”的核心理念：良心優(yōu)品是匠心打造精品，堅(jiān)持走心的體驗(yàn)；國(guó)民手機(jī)則是用誠(chéng)懇的價(jià)格，感恩回報(bào)用戶厚愛。

從Z5的配置、工藝、品質(zhì)，以及1299元的定價(jià)來看，其實(shí)是將中高端旗艦機(jī)型，進(jìn)行真正貼近價(jià)格底線的“拼命式打法”。可以說，在相同的配置、相同的工藝、相同的品質(zhì)、相同的價(jià)位段，能跟聯(lián)想正面PK的，可能只有ODM企業(yè)，但后者沒有品牌、沒有渠道，也不可能舍棄品牌客戶直接面對(duì)大眾消費(fèi)者。

以小米為例，在小米宣布準(zhǔn)備IPO之后，面對(duì)更多股東和投資人的壓力，小米已經(jīng)很難延續(xù)低利潤(rùn)率的做法，雷軍之前也特意提出“硬件綜合凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不超過5%”的口號(hào)。實(shí)際上，“硬件綜合凈利潤(rùn)率”并不等同于“硬件利潤(rùn)率”，中國(guó)手機(jī)品牌達(dá)到“硬件綜合凈利潤(rùn)率”5%的企業(yè)可以說少之又少。而聯(lián)想擁有自己全球領(lǐng)先的智能制造工廠，更直接的供應(yīng)鏈管控能力，因此可以在同樣的配置下獲得比小米更低的價(jià)格，更高的品質(zhì)。在小米要考慮資本市場(chǎng)壓力的同時(shí)，聯(lián)想接過了“新國(guó)民旗艦”的大旗。

從今年6.18以聯(lián)想Z5的實(shí)際銷售來看，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)“回歸”首戰(zhàn)告捷，即證明了聯(lián)想推動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)“重生”的決心，也證明了聯(lián)想新的品牌和產(chǎn)品定位是準(zhǔn)確的，是被用戶和市場(chǎng)充分認(rèn)可的。

聯(lián)想手機(jī)再出發(fā)：目標(biāo)中國(guó)市場(chǎng)前六品牌

聯(lián)想手機(jī)“重生”，聯(lián)想Z5手機(jī)是一個(gè)起點(diǎn)，但要撬動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)，需要構(gòu)建持續(xù)穩(wěn)定的推動(dòng)力。聯(lián)想為此開啟了從組織結(jié)構(gòu)到業(yè)務(wù)構(gòu)架上的戰(zhàn)略調(diào)整。

劉軍回歸后，明確提出了“智慧聯(lián)想 服務(wù)中國(guó)”新戰(zhàn)略愿景，并全面推動(dòng)新創(chuàng)業(yè)文化，變革組織結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)型，不斷突破創(chuàng)新，超越用戶期望?！爸腔勐?lián)想 服務(wù)中國(guó)”有兩層含義：第一是聯(lián)想作為國(guó)際化成功的中國(guó)科技領(lǐng)軍企業(yè)，目前的戰(zhàn)略重心就是回歸中國(guó)，更好的服務(wù)中國(guó)用戶；第二是轉(zhuǎn)型，從過去以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)型，從設(shè)備制造商向智能產(chǎn)品、方案和服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。

為了這一戰(zhàn)略愿景快速落地，聯(lián)想中國(guó)在今年4月宣布將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型方向規(guī)劃為智能物聯(lián)、智慧行業(yè)、智慧服務(wù)、智慧渠道四大賽道。其中，智能物聯(lián)賽道是聯(lián)想面對(duì)即將到來的智能物聯(lián)時(shí)代的核心戰(zhàn)略，而智能手機(jī)仍是未來智能物聯(lián)時(shí)代和5G時(shí)代的核心設(shè)備和最高保有量設(shè)備，是連接聯(lián)想智能物聯(lián)設(shè)備+云的重要樞紐，也是聯(lián)想三波戰(zhàn)略核心訴求點(diǎn)之一。這實(shí)際上也是聯(lián)想為何強(qiáng)調(diào)“中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)對(duì)于聯(lián)想現(xiàn)在和未來都極其重要”的核心原因。

為了適應(yīng)全新變革，5月8日聯(lián)想集團(tuán)宣布組織構(gòu)架進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，核心就是將聯(lián)想原個(gè)人電腦和智能設(shè)備業(yè)務(wù)集團(tuán)（PCSD）、移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)（MBG），整合成立全新的智能設(shè)備業(yè)務(wù)集團(tuán)（IDG）。這次調(diào)整給聯(lián)想中國(guó)帶來的影響主要有三個(gè)方面：

一是有利于聯(lián)想中國(guó)完成所有IoT終端+云服務(wù)+賬號(hào)體系的打通，切實(shí)推動(dòng)聯(lián)想中國(guó)向智能產(chǎn)品、方案和服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。目前終端+云服務(wù)+ID的方式全球范圍內(nèi)只有蘋果建立了初步雛形和生態(tài)體系。聯(lián)想的優(yōu)勢(shì)是可以實(shí)現(xiàn)更多硬件形態(tài)的覆蓋，并且to B業(yè)務(wù)更具規(guī)模和本地化優(yōu)勢(shì)，to C戰(zhàn)略更加開放。比如聯(lián)想中國(guó)針對(duì)商用和消費(fèi)兩個(gè)市場(chǎng)分別推出了Think Plus和Lecoo兩個(gè)生態(tài)品牌，初步構(gòu)建了完整的業(yè)務(wù)布局。

二是聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)及團(tuán)隊(duì)正式加入聯(lián)想中國(guó)，聯(lián)想手機(jī)不再僅僅在單純智能手機(jī)硬件層面與其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，為是放大到“智能化生態(tài)”的層面，可以充分利用聯(lián)想中國(guó)的智慧渠道、智能物聯(lián)、智慧服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行“多維度立體化競(jìng)爭(zhēng)”。以智慧渠道為例，聯(lián)想在中國(guó)擁有超過10000家線下門店，并且正在進(jìn)行智慧渠道戰(zhàn)略升級(jí)，2018年計(jì)劃通過20家直營(yíng)店打造模型，并將優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)和成果復(fù)制，升級(jí)150家4S店進(jìn)入智生活體系。智慧零售體系將建立5000家智能無人售貨柜，用三年時(shí)間在全國(guó)重點(diǎn)Shopping Mall布局1000家加盟店體系。相比其他手機(jī)企業(yè)正在建設(shè)的“新零售”體系，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)擁有了國(guó)內(nèi)布局最大、覆蓋最深、效果更高的智慧渠道優(yōu)勢(shì)。

三是“軍程”組合出現(xiàn)。劉軍是聯(lián)想手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)輝煌期的締造者。2011年到2015年，聯(lián)想手機(jī)從50萬臺(tái)躍升到近億臺(tái)，取得了中國(guó)排名第二、全球排名第三的成績(jī)，這個(gè)時(shí)期聯(lián)想手機(jī)的“掌門人”就是劉軍。這個(gè)階段聯(lián)想打造出的一系列明星產(chǎn)品：從聯(lián)想K860、K900 ，再到ZUK旗下Z1/Z2 Pro/Z2/Edge系列，常程都是“超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理”。聯(lián)想“重生之戰(zhàn)”，需要將帥一心，互相絕對(duì)信任，執(zhí)行力必須到位，常程就是聯(lián)想體系中目前最懂產(chǎn)品、懂用戶的高管之一。對(duì)于常程而言，此時(shí)需要最大可能的聚合資源，完成從“觸底”到“提升”的關(guān)鍵翻轉(zhuǎn)，作為聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼中國(guó)區(qū)總裁的劉軍親自“點(diǎn)將”，即說明了這種信任，也意味著資源的有效保障。

除此之外，聯(lián)想在5G技術(shù)、專利、國(guó)際市場(chǎng)上也有很強(qiáng)的積累。比如聯(lián)想僅通過收購(gòu)Moto品牌，就增加了2000多項(xiàng)專利所有權(quán)和2.1萬項(xiàng)專利使用權(quán)，這充分保證了聯(lián)想在海外市場(chǎng)的暢通無阻。即使在其他中國(guó)手機(jī)品牌遭遇重重阻力的北美市場(chǎng)，聯(lián)想市場(chǎng)份額也位居第四（市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CIRP數(shù)據(jù)），2017年增速超出市場(chǎng)平均水平90個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Counterpoint Research今年第一季度公布的數(shù)據(jù)，聯(lián)想與Moto手機(jī)品牌全球市場(chǎng)份額位居第八位，出貨規(guī)模穩(wěn)定在5000萬臺(tái)。在關(guān)鍵的5G技術(shù)方面，聯(lián)想有一支超過10年的技術(shù)團(tuán)隊(duì)致力于5G研發(fā)，相關(guān)專利申請(qǐng)達(dá)500項(xiàng)，這將幫助聯(lián)想在2020年5G爆發(fā)期迎來重要的利好機(jī)遇窗口期。

《壹觀察》認(rèn)為，殘酷的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中并沒有“偶然”，劉軍回歸后推動(dòng)的“智慧聯(lián)想 服務(wù)中國(guó)”核心戰(zhàn)略，讓聯(lián)想中國(guó)止跌回暖，夯實(shí)了聯(lián)想在PC市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，為聯(lián)想中國(guó)四大賽道全新業(yè)務(wù)布局提供了基礎(chǔ)保障。四大賽道全新業(yè)務(wù)的快速落地，也讓聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)“重生”不再是孤軍奮戰(zhàn)，而是將在聯(lián)想中國(guó)這艘大航母上起飛，形成與其他手機(jī)企業(yè)的立體差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

值得關(guān)注的是，聯(lián)想手機(jī)今年提出在中國(guó)市場(chǎng)“沖擊前十、回歸前六”。從IDC最新數(shù)據(jù)來看，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨第一季度已跌破1億部，其中第六名約250萬部，第十名70萬部。也就是說，聯(lián)想2018年內(nèi)手機(jī)出貨量要在300萬-1000萬之間。對(duì)于聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)而言，這是一種真正觸底反彈+逆市生長(zhǎng)，但從今年6.18的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)來看，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)并非好高騖遠(yuǎn)，未來可期。更重要的是，這個(gè)艱難的“翻轉(zhuǎn)”考驗(yàn)，也是聯(lián)想手機(jī)構(gòu)重新構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的過程。

只有經(jīng)歷過“至暗”時(shí)刻并完成“翻轉(zhuǎn)”的企業(yè)，才會(huì)真正長(zhǎng)久的站在頂峰。何況，手機(jī)企業(yè)并不缺乏“翻轉(zhuǎn)”的案例，相同點(diǎn)是，他們都做到了超出用戶預(yù)期，并且贏得了中國(guó)市場(chǎng)。就如聯(lián)想手機(jī)今天“良心優(yōu)品，國(guó)民手機(jī)”所做選擇的一樣。

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