【引言】

      零售的本質(zhì)在于通過數(shù)據(jù)回歸到價值創(chuàng)造和價值傳遞，數(shù)字化營銷將幫助企業(yè)回歸商業(yè)本身。

【客戶背景】

      北京華夏千博科技有限公司（以下簡稱：華夏千博）成立于2016年，是戴爾旗下世界發(fā)燒級PC機 Alienware（外星人）的優(yōu)質(zhì)代理商，在北京、南京、蘇州、深圳、武漢、沈陽、重慶等多個城市擁有近二十家官方授權(quán)的高端體驗店。憑借豐富的零售經(jīng)驗和專業(yè)的銷售團隊，華夏千博圍繞游戲人群打造線上線下融合的銷售平臺，與多家一線IT類廠家保持緊密合作，在蘇寧易購、淘寶電商等新通路上打造營銷平臺，為廠商與終端消費者之間搭建了優(yōu)質(zhì)的服務橋梁。

      快速崛起的華夏千博堅持以客戶利益為重、產(chǎn)品質(zhì)量為本，本著誠實守信的服務理念，榮獲了戴爾授予的優(yōu)秀合作伙伴&Alienware最佳拓店英雄獎。

【結(jié)緣-ZOHO最匹配我的需求】

      創(chuàng)始人趙鵬向來重視信息化建設。在引入CRM系統(tǒng)前，華夏千博在門店中使用ERP系統(tǒng)管理庫存和實時銷售，用企業(yè)微信同客戶開展一對一溝通。當線下門店鋪到第17家的時候，趙鵬總覺得門店坪效還達不到理想中的狀態(tài)。

      華夏千博主營的戴爾外星人ALW在電腦市場中相對高端，憑借炫酷的外形和優(yōu)越的性能，深受游戲發(fā)燒友的追捧。但是單機動輒萬元起步的價格，讓它成為硬件中的陽春白雪。筆者在北京的體驗店看到，雖然到店體驗的人絡繹不絕，但當場提貨的并不多。趙鵬對來店的客流進行過分析，把他們分成三種類型。第一種，已經(jīng)關注很久，來店就為了提貨。第二種，先了解，等打折促銷的時候再出手。第三種，學生群體，現(xiàn)在可能買不起，但是對外星人情有獨鐘，參加工作后攢夠錢就會購買。從時間線上看，第一種是最優(yōu)質(zhì)的客戶，為現(xiàn)金流做出巨大貢獻。第二種和第三種客戶也不能丟棄，因為他們都是未來的付費客戶。

      門店用企業(yè)微信觸達客戶。企業(yè)微信雖然方便，但是想要對客戶進行分析，實現(xiàn)長期跟進或者個性化推薦，企業(yè)微信并不擅長。趙鵬意識到需要引入CRM系統(tǒng)，才能讓精細化營銷落地生根。

      趙鵬首先接觸了Salesforce,一番考察后他認為Salesforce雖然強大，但是相對于自己的業(yè)務略重，有大馬拉小車的感覺?！白顝姷腃RM軟件不見得是最適合我的?！彼f：“我要對接ERP軟件和企業(yè)微信，同時我也需要考慮定制性。國內(nèi)其他CRM系統(tǒng)我也了解過一些，對接費用高，實施時間長，都不是我想要的。另外我要的CRM系統(tǒng)本身功能必須足夠強大，價格也要適中。直到我在網(wǎng)上看到Zoho CRM,綜合評估后，我認為ZOHO產(chǎn)品最匹配我的需求”。

【上線-讓數(shù)據(jù)創(chuàng)造價值】

      零售行業(yè)極為看重數(shù)據(jù)帶來的價值。從數(shù)據(jù)角度看，起點是數(shù)據(jù)，終點是價值。上線一段時間后，數(shù)據(jù)帶來的價值逐漸顯現(xiàn)。華夏千博對數(shù)據(jù)的應用過程分成四個階段，分別是數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)洞察和數(shù)據(jù)應用。

1、 數(shù)據(jù)采集

      華夏千博的數(shù)據(jù)來自多個渠道，既有來自導購端的客戶人口學數(shù)據(jù)（性別、年齡、職業(yè)等），也有來自銷售端的客戶購買數(shù)據(jù)（商品、訂單、數(shù)量、購買日期），還有來自服務端的服務關懷數(shù)據(jù)（維修記錄、主動關懷）。這些數(shù)據(jù)分布在不同的業(yè)務前臺，從多個渠道觸達并收集與客戶相關的海量數(shù)據(jù)。企業(yè)微信是觸達客戶的最前端，導購通過跟客戶開展高頻溝通，不斷豐富客戶數(shù)據(jù)并打標簽。ERP系統(tǒng)則是業(yè)務后臺，記錄客戶的每一筆真實購買。

2、 數(shù)據(jù)整合

      上線后，CRM系統(tǒng)成為名副其實的數(shù)據(jù)中臺，各個渠道的數(shù)據(jù)匯總到CRM中，著力于整合場景數(shù)據(jù)、加深客戶認知、積累客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。企業(yè)微信中的客戶信息標簽實時傳入CRM系統(tǒng)，不斷豐富客戶的個人標簽。一旦產(chǎn)生購買，銷售數(shù)據(jù)也會傳入CRM系統(tǒng)，加深企業(yè)對客戶購買行為、頻次方面的了解。久而久之，CRM系統(tǒng)中就擁有了客戶全量、完整、全渠道的特征標簽。

3、 數(shù)據(jù)洞察

      當海量數(shù)據(jù)匯總到一起，需要一款強大的報表工具對數(shù)據(jù)進行分析，及時發(fā)現(xiàn)業(yè)務中的難點和問題，積極尋找客戶特征，建立對業(yè)務、對客戶的認知。華夏千博在引入Zoho CRM的同時，還一起使用了ZOHO另一款明星產(chǎn)品：Zoho Analytics報表,用它來分析數(shù)據(jù)，建立洞察。趙鵬非常欣賞這款報表工具。“我們需要對銷售數(shù)據(jù)進行大量復雜的分析，過去我們使用Excel表做分析，并不是每個人都能玩兒得轉(zhuǎn)Excel。Zoho Analytics報表使用起來非常簡單，通過拖拽就可以實現(xiàn)復雜的分析。最關鍵的是，以前做報表需要花時間，等報表做出來，新的數(shù)據(jù)又產(chǎn)生了，相當于我看到的永遠不是最新的數(shù)據(jù)報表?，F(xiàn)在不一樣了，我在Zoho Analytics里隨時可以調(diào)出最新數(shù)據(jù)，及時性完全可以得到保證?！壁w鵬說。

4、 數(shù)據(jù)應用

      所有數(shù)據(jù)得到整合，數(shù)據(jù)洞察也建立起來，這時就可以把數(shù)據(jù)落地應用，讓數(shù)據(jù)創(chuàng)造價值。華夏千博的數(shù)據(jù)應用體現(xiàn)在兩端。一端用于日常營銷活動，另一端則優(yōu)化了供應鏈結(jié)構(gòu)。

      在華夏千博的客戶營銷體系中，客戶被分成多個類別。Zoho CRM中完整的客戶標簽體系讓客戶細分不僅成為可能，還實現(xiàn)了為客戶自動打標簽。無論是企業(yè)微信過來的客戶個人信息，還是ERP傳入的客戶購買信息，只要在CRM系統(tǒng)中設定好規(guī)則，CRM都可以基于這些規(guī)則自動化地豐富客戶標簽。制定銷售策略的時候，即可輕松地針對不同人群實現(xiàn)個性化推薦。比如某位客戶曾經(jīng)購買過一臺筆記本電腦，那么導購將不會給他推薦顯示器，而是推薦背包或鼠標。

      Zoho CRM不但讓營銷變得更精準，也更加細致，它讓企業(yè)非常了解不同類別的客戶群體都在關注什么。當促銷政策出臺后，業(yè)務人員不會盲目推薦，而是給最準確的客戶群體發(fā)送促銷信息。管理層也可以通過CRM實時了解業(yè)務人員是否聯(lián)系客戶，掌握客戶溝通情況。銷售端升級不僅拉動了業(yè)績增長，同時也實現(xiàn)了供應鏈優(yōu)化，有效縮短了存貨周期，帶動供應鏈整體效率提升。

【結(jié)語——擁抱數(shù)字化】

      疫情給零售業(yè)帶來的打擊遠超其他行業(yè)。華夏千博因及早布局數(shù)字化領域，深耕客戶精細化營銷而化危為機，獲得逆勢增長。華夏千博仍在逐步加深CRM系統(tǒng)的應用，把Zoho CRM強大的定制能力延伸到業(yè)務中。提到Zoho CRM，趙鵬的語氣中充滿著肯定，“Zoho CRM的個性化定制給我留下深刻的印象，我相信它能伴隨我們長期發(fā)展。另外，Zoho的報表非常強大，凡是我想到的維度都能進行分析。Zoho的客服人員也不錯，響應非?？??！?