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本文源自：時(shí)代周報(bào)（記者陸一夫）

“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？有問(wèn)題上知乎。上知乎、問(wèn)知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎，有問(wèn)題，上知乎?！痹谑澜绫?zhàn)期間，這個(gè)由演員劉昊然代言的洗腦廣告，是知乎創(chuàng)立以來(lái)最大規(guī)模的一次營(yíng)銷活動(dòng)。

這個(gè)價(jià)值1.65億元的15秒廣告雖然引來(lái)觀眾的集體吐槽，但知乎在這次世界杯營(yíng)銷上確實(shí)獲得了貨真價(jià)實(shí)的用戶和下載量。根據(jù)APPAnnie排名歷史數(shù)據(jù)顯示，知乎從6月月初iOS總榜的50名開(kāi)外躋身前十，稱得上是回報(bào)豐厚。

對(duì)于這個(gè)洗腦廣告，知乎相關(guān)人士回應(yīng)時(shí)代周報(bào)記者稱，“廣告表達(dá)了知乎的（宣傳）點(diǎn)，我們所設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)是有邏輯的，體現(xiàn)了知乎的自身考量和背后洞察。”

盡管知乎方面并未透露更多，但廣告的背后，是知乎目前現(xiàn)狀的體現(xiàn)。作為估值已經(jīng)超過(guò)10億美元的獨(dú)角獸，知乎在商業(yè)變現(xiàn)的慢節(jié)奏與豆瓣有幾分相似，但經(jīng)過(guò)前5年的摸索之后，知乎在2016年進(jìn)入商業(yè)化的快車道，大量的廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)始涌入這個(gè)知識(shí)社區(qū)，但知識(shí)付費(fèi)卻遲遲未能成為營(yíng)收主力。

關(guān)于如何實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)與廣告變現(xiàn)的平衡，截至發(fā)稿，知乎方面并未回復(fù)時(shí)代周報(bào)記者。

從克制到“放肆”

在世界杯這一全球性體育盛事投放廣告，可以理解為是知乎希望擴(kuò)大影響力、增加更多新用戶的一次營(yíng)銷，也是將知乎繼續(xù)下沉至三四線用戶的舉措。

從2011年成立至今，知乎的用戶規(guī)模增長(zhǎng)呈現(xiàn)幾何級(jí)別的躍進(jìn)：短短3年時(shí)間，知乎就實(shí)現(xiàn)從0到600萬(wàn)注冊(cè)用戶，第4年迅速飆升1700萬(wàn)，并于去年9月突破1億大關(guān)。

但用日活躍用戶規(guī)模來(lái)看，這一速度并不樂(lè)觀。去年9月?lián)碛幸粌|注冊(cè)用戶時(shí)知乎的日活躍用戶達(dá)到2600萬(wàn)，然而今年5月新增6000萬(wàn)用戶后日活躍只提升了800萬(wàn)，這意味著知乎的用戶增長(zhǎng)陷入到瓶頸中。

這一點(diǎn)在今年的短視頻大戰(zhàn)爆發(fā)后更為明顯，抖音、快手的全面崛起搶占了更多的用戶時(shí)間，知乎這樣的問(wèn)答類產(chǎn)品有降溫跡象。

成立7年以來(lái)，憑借著優(yōu)質(zhì)的問(wèn)答內(nèi)容，知乎備受投資者青睞。從創(chuàng)新工場(chǎng)投資的天使輪開(kāi)始，知乎先后完成了4輪融資，其中重要股東騰訊和搜狗讓知乎擁有了更多的流量和技術(shù)支持—知乎的內(nèi)容不但接入到搜狗和微信的內(nèi)容體系中，搜狗的搜索技術(shù)也同步接入到知乎體內(nèi)。

正由于不差錢，知乎在很長(zhǎng)一段時(shí)間里并沒(méi)有大規(guī)模商業(yè)化，從而形成了良好的社區(qū)氛圍。這一方面可對(duì)標(biāo)B站的二次元用戶，沒(méi)有廣告入侵和騷擾，知乎在問(wèn)答領(lǐng)域上脫穎而出，并在去年再次完成來(lái)自今日資本、搜狗和騰訊的D輪1億美元融資。

商業(yè)上的克制讓知乎在獲取用戶上有優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)知識(shí)付費(fèi)時(shí)代到來(lái)之際，知乎終于迎來(lái)商業(yè)化的契機(jī)。2016年，知乎陸續(xù)推出了“值乎”、知乎Live等產(chǎn)品，進(jìn)行了第一次流量變現(xiàn)的探索。

隨后進(jìn)入2017年，知乎的變現(xiàn)節(jié)奏在加快，大量的廣告開(kāi)始覆蓋知乎的每一個(gè)位置。如今，知乎在信息流中推出了原生文章廣告、展示廣告、原生問(wèn)答廣告等產(chǎn)品，但大量的游戲、網(wǎng)貸和電商廣告夾雜在用戶的信息流中顯得較為異類，這對(duì)于知乎上的高凈值人群來(lái)說(shuō)接受程度較低。

曾幾何時(shí)，知乎對(duì)廣告的克制可謂嚴(yán)謹(jǐn)。按照創(chuàng)始人周源的說(shuō)法，知乎反對(duì)一切破壞社區(qū)氛圍和信用的行為，所有的動(dòng)作都該從用戶體驗(yàn)出發(fā)，即使廣告也會(huì)選擇更符合知乎用戶調(diào)性的品牌商，而且對(duì)廣告的質(zhì)量要求非常高。

但從目前的情況來(lái)看，知乎卻走了一條最簡(jiǎn)單的捷徑—直接用廣告進(jìn)行流量變現(xiàn)。據(jù)悉，知乎的開(kāi)屏廣告點(diǎn)擊率達(dá)到8%，信息流廣告達(dá)到5%，評(píng)論區(qū)廣告是1%。

知識(shí)付費(fèi)尚需時(shí)日

在喧囂、講求快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)世界里，知乎與豆瓣都可謂是另類的存在，無(wú)論是商業(yè)變現(xiàn)還是業(yè)務(wù)布局，兩者均給外界留下“慢公司”的印象。但與豆瓣不同的是，知乎出生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初起之時(shí)，創(chuàng)始人周源敏銳地意識(shí)到媒介形態(tài)的代際性變化，于是他極力打造“認(rèn)真討論”的社區(qū)平臺(tái)，形成互聯(lián)網(wǎng)格局里的另一片自留地。

然而，當(dāng)知乎尚未構(gòu)建起有力的競(jìng)爭(zhēng)壁壘時(shí)，野蠻人開(kāi)始敲門。去年8月，今日頭條旗下的問(wèn)答產(chǎn)品“悟空問(wèn)答”一口氣簽約300多個(gè)知乎大V，并向簽約的作者提供補(bǔ)貼，但要求這些作者的所有內(nèi)容不可以再發(fā)到知乎。

這一動(dòng)作敲響了知乎的警鐘。在長(zhǎng)期為了維系社區(qū)氛圍、推遲盈利的情況下，知乎上的大V與B站上的UP主一樣都是“用愛(ài)發(fā)電”，并未享受到知乎給他們帶來(lái)的實(shí)質(zhì)性利益。

為此，知乎加快了生態(tài)上的布局，尤其是在知識(shí)付費(fèi)上，知乎早前宣布將原有的“知識(shí)市場(chǎng)”業(yè)務(wù)升級(jí)為“知乎大學(xué)”，并組建新的知識(shí)市場(chǎng)事業(yè)部。

據(jù)了解，“知乎大學(xué)由“課程體系”、“書(shū)的體系”和“訓(xùn)練營(yíng)”組成，其囊括了知乎上大量的、多類型的內(nèi)容產(chǎn)品。與此同時(shí)，知乎還推出標(biāo)價(jià)348元的“超級(jí)會(huì)員”，購(gòu)買的用戶可一次性獲得知乎站內(nèi)超過(guò)3000場(chǎng)知乎Live、600多本由知乎各領(lǐng)域優(yōu)秀回答者所領(lǐng)讀的“讀書(shū)會(huì)”音頻、超過(guò)700本熱門電子書(shū)等。

據(jù)去年知乎官方公布的數(shù)據(jù)顯示，其用戶畫(huà)像呈明顯的“高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)”特征—知乎本科學(xué)歷及以上用戶占比73.93%；全國(guó)網(wǎng)民高消費(fèi)群體占8.4%，知乎這部分人群比例是19.73%；知乎月支出在2000元以上的用戶達(dá)49.53%，高收入和高消費(fèi)人群比例也比互聯(lián)網(wǎng)平均值高出數(shù)倍。

正因如此，知乎用戶對(duì)廣告在內(nèi)容流中的植入更為敏感，對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的接受度反而更高。據(jù)知乎副總裁、知乎大學(xué)事業(yè)部負(fù)責(zé)人張榮樂(lè)透露，知乎平臺(tái)上知識(shí)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率目前在40%左右。

不過(guò)從當(dāng)下的角度來(lái)看，知乎短期內(nèi)仍需要依靠廣告作為營(yíng)收增長(zhǎng)主力。目前知乎的日活躍用戶數(shù)高達(dá)3400萬(wàn)，但付費(fèi)人次只有600萬(wàn)，其中每天只有100萬(wàn)人次使用知乎大學(xué)，內(nèi)容付費(fèi)取代廣告成為營(yíng)收主力尚需時(shí)日。張榮樂(lè)表示，為了進(jìn)一步提升復(fù)購(gòu)率，知乎將嘗試通過(guò)AI進(jìn)行分發(fā)，更精準(zhǔn)地把付費(fèi)內(nèi)容傳達(dá)給有需要的用戶。

可以肯定的是，通過(guò)知識(shí)付費(fèi)這一渠道讓知乎上的作者獲益，知乎將有效降低來(lái)自悟空問(wèn)答的威脅，但知乎在這條賽道上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不少。張榮樂(lè)認(rèn)為，未來(lái)五年知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)上將出現(xiàn)1–3家集中的綜合性平臺(tái)，知乎需要爭(zhēng)取其中一張門票。

···End···

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